La digitalizzazione cambia le esigenze dei clienti
09/10/2020La settima parte della serie BFH «Insieme verso un futuro digitale» illustra i principali megatrend che interessano la società, assieme agli approcci più indicati per una segmentazione della clientela al passo con i tempi.
La digitalizzazione ha determinato un marcato cambiamento delle abitudini delle persone a livello di informazione e consumo. Secondo l’Ufficio federale di statistica, già il 94 percento circa di tutte le persone tra i 30 e i 70 anni utilizza Internet più volte la settimana, mentre nella fascia d’età compresa tra i 20 e i 29 anni questo dato sfiora il 100 percento. È evidente come le tecnologie digitali influenzino in modo significativo anche le abitudini d’acquisto. Sempre più clienti vogliono poter comprare tutto in rete e a prezzi convenienti, ricevere consigli sia online che offline e partecipare allo sviluppo dei prodotti. Queste nuove aspettative si basano sui cosiddetti megatrend sociali, che nei loro principi hanno una validità globale. Lo Zukunftsinstitut GmbH ipotizza un totale di dodici megatrend che influenzano società ed economia. Secondo le analisi effettuate nell’ambito dell’iniziativa Foresta e legno 4.0, sette di questi rivestono particolare importanza per le aziende del settore forestale e del legno in Svizzera.
Sette megatrend in primo piano
Il megatrend più evidente è la «connettività», il principio alla base del networking. Le tecnologie della comunicazione digitale stanno cambiando radicalmente la nostra società, generando nuovi comportamenti e stili di vita. La connettività è strettamente legata ad altri megatrend: parole chiave come Big Data, Internet of Things o social network sono quasi onnipresenti. Il megatrend dell’«individualizzazione» descrive il desiderio delle persone di configurare direttamente la propria vita e, quindi, anche prodotti e servizi. Allo stesso tempo, i temi «salute» ed «ecologia» acquisiscono un ruolo sempre più centrale, come si può osservare dal boom dei prodotti salutari e biologici nonché in tendenze come l’economia circolare, il direct trade, ossia il rapporto diretto tra produttore e consumatore, e la sharing economy, basata sul principio «usare anziché possedere». In tal senso, la «globalizzazione» sembra rappresentare una contraddizione. Oggi la società di tutto il mondo è collegata in rete. La «generation global» utilizza Internet per trovare soluzioni a problemi globali, ma allo stesso tempo si assiste alla comparsa delle controtendenze della regionalità e del neonazionalismo, con la nostalgia per i «bei tempi andati». Internet sta facendo emergere una nuova «cultura della conoscenza», in cui questo bene diventa sempre più una proprietà di tutti, con la nascita di nuove forme decentralizzate di innovazione e ricerca. E anche se oggi la «sicurezza» in tutto il mondo ha raggiunto livelli molto elevati rispetto al passato, le persone fanno della sua ricerca una priorità.
Segmentazione dei gruppi target
Questi megatrend fondamentali influenzano l’intera società, ma le esigenze e i bisogni effettivi variano da una persona all’altra e la loro identificazione concreta può essere facilitata con la segmentazione dei clienti. I clienti vengono suddivisi in segmenti il più possibile omogenei secondo criteri selezionati, che consentono un approccio mirato. Per molti anni la clientela è stata inquadrata principalmente in base all’età, mentre oggi, con confini tra le generazioni sempre più labili, questo elemento spesso non basta più. Inoltre, i nativi digitali presto rappresenteranno la maggioranza della nostra società. Per questo motivo la conoscenza dell’atteggiamento delle persone nei confronti della vita, ad esempio la loro attenzione per l’ambiente e i loro valori, sta diventando sempre più determinante per il successo del marketing.
Sei gruppi target
Nell’ambito dell’iniziativa Foresta e legno 4.0 sono stati sviluppati e descritti sei gruppi target esemplificativi per il settore forestale e del legno in Svizzera, definiti sulla base dei risultati della ricerca dello Zukunftsinstitut GmbH:
- I «communiteen» non fanno più distinzione tra il mondo digitale e la vita reale, dando per scontati l’uso dei social media e il confronto all’interno delle community.
- I «modern globalist» sono duttili giramondo, che si sentono a casa in qualsiasi parte del pianeta. Flessibilità e individualità per loro vengono prima di tutto.
- Gli «adapted performer» sono orientati alle prestazioni, pronti ad adattarsi e cosmopoliti, senza però rinunciare a divertimento e intrattenimento.
- Per gli «urban ecologist», che vivono in ambiente urbano e hanno un buon livello di istruzione, regionalità e sostenibilità rappresentano temi centrali.
- I «traditionalist» attribuiscono grande importanza al loro status e mettono in primo piano valori materiali e conservatori.
- I «free ager» vivono secondo il motto «ognuno ha l’età che si sente», hanno da tempo raggiunto la maturità, ma il loro stile di vita è più simile a quello dei giovani adulti.
Controllo della strategia per le esigenze dei clienti
Nell’ambito del controllo della strategia Foresta e legno 4.0 (wh40.ch/strategie-check-wh40), le aziende del settore boschivo e del legno in Svizzera possono verificare il loro posizionamento rispetto alle esigenze dei clienti, definendo il loro stato attuale e il loro orientamento futuro con l’ausilio di otto punti di riferimento basati sui megatrend.
- Personalizzazione: i clienti sono oggetto di un approccio individuale?
- Su misura: i clienti possono acquistare prodotti/servizi personalizzati?
- Esperienza: i clienti beneficiano di esperienze positive e personalizzate create appositamente per loro?
- 24/7: i clienti possono contattare qualcuno in qualsiasi momento?
- Sicurezza: il cliente può fidarsi dei prodotti/servizi?
- Ecologia: l’offerta al cliente include prodotti/servizi ecologici?
- Salute: i prodotti/servizi tengono conto della grande consapevolezza dei clienti per gli aspetti della salute?
- Semplificazione: i prodotti/servizi semplificano e facilitano la quotidianità dei clienti?
Allineamento delle esigenze
A titolo di guida, la Scuola universitaria professionale di Berna (BFH) ha fornito esempi delle priorità dei sei gruppi target nelle singole categorie. In questo modo le aziende possono confrontare il proprio orientamento strategico con le esigenze dei principali gruppi target. I «comuniteen» attribuiscono particolare importanza a contatto personale, offerte su misura, esperienze positive e disponibilità 24/7. Per i «modern globalist» a ciò si aggiunge una marcata cultura della sicurezza. Fedeli alle aspettative, gli «urban ecologist» attribuiscono grande valore ai prodotti ecologici e salutari, mentre i «free ager» al momento vissuto e alla semplificazione. Solo il gruppo sempre meno numeroso dei «traditionalist» preferisce vivere nel mondo reale e si affida principalmente alla sicurezza. Utilizzando i risultati del controllo della strategia, le aziende possono individuare le aree in cui muoversi per soddisfare le esigenze dei clienti e gestirle attivamente. wh40.ch/strategie-check-wh40
